双11走过十余年,一道底层逻辑正悄然改变。以前,企业思维是借势节点“把产品卖出去”,而如今却变成“让适合的产品找到适合的人”。溯其原因,皆源于双11早已不再是简单的流量大战,而是更精细、更大规模、更直面用户的数字化运营战场。 先来看一组双11数据。截至11月11日24时,海尔智家获大家电全网络第一,这是其第11年获得全网络第一。值得关注的是,自10月31日双11正式开抢以来,海尔智家始终稳居榜首。 为何海尔智家能在时代变化中持续位居榜首?从不变来看,是因为其一直以来的引领科技实力、场景生态、服务能力。而从变化来看,是其数字化运营带来的“驱动力”,正成为推动增长的另一关键。今年双11,海尔智家活跃消费者总量大家电行业第一,人群流转效率提升20%;SKU投放提效15%,新品达标率提升20%;预测准确率提效12%,直发占比提升28%。 可鉴成效带来可观增长,海尔智家双11这份数字化运营成绩背后,究竟构建了怎样的差异优势?从各种动作不难发现,海尔智家从起点到落点的数字化内在逻辑,都最终指向了一个目标——用户价值。 数字化起点,是精准满足用户所需 今年11,有的用户关注新品、有的用户关注质量、有的用户关注科技、有的用户关注健康......如何让日益变化的“用户需求”与“企业供给”实现动态精准对接,其关键,在于摆脱传统产品投放市场的“试反馈”逻辑,让用户从有需求开始,精准找到能满足所需的全流程最佳体验。 那么具体体验如何呢?让我们跟随真实用户视角来看一看。周一早上,殷女士在处理掉日常头疼的变质食材后,匆忙准备去上班,坐上地铁日常刷起小红书,本想看看别人有没有食材管理的小妙招,却被推荐来的海尔冰箱“MSA全空间保鲜科技”种草,对这个来自太平洋皇家游轮储鲜技术产生兴趣。 想起已经8年多没换的老冰箱,当天殷女士便开始在各平台搜索这款心仪产品信息,惊喜发现原来多年关注的偶像王耀庆,竟然也跟自己有过同样烦恼。但为更进一步了解使用效果,殷女士通过明星推荐注册了海尔智家APP会员,并预约了31日晚的《海尔·智趣新潮夜》直播活动。 通过直播,殷女士跟着节目嘉宾一起感受到“智慧空间”体验,直观见证了冰箱可以有效锁鲜食材营养、人脸识别定制膳食方案、储存护肤品的秘密小空间。心仪的殷女士趁着丰厚福利果断下单,没想到第二天一早就有服务人员第一时间送货上门,在确认货物没问题、无损安装后,通过专业人员指导,殷女士学会了用海尔智家APP实时管理冰箱,并且还能在平台上跟其他用户一起分享美食经验,参与各种活动,还能及时反馈和联系售后人员。 不难看出,从用户有需求开始,海尔智家就通过“用户数字化”能力,精准基于不同用户画像推荐适合好物选项,再通过“触点数字化”高效传达给用户。而在用户产生兴趣后,“口碑数字化”能帮助新老用户分享种草,继而再通过“内容数字化”让用户直观感受产品体验。在购物体验方面,通过“产品数字化”全网渠道智能投放后,最终不同地域用户在不同平台下单,都能凭借“供应链数字化”第一时间按需送达。 此次双11,为更好通过数据驱动高效决策,海尔智家还搭建了统一的数据可视化大屏——“数智驾驶舱”,通过不断迭代的数字化运营能力,创用户全流程最佳体验,彰显数字化科技企业的引领实力。 数字化落点,是持续提升用户体验 企业为消费者提供最精准的产品与服务,用户也通过体验过程反哺品牌决策。海尔智家基于数字化能力优势,带来的不仅是双11全流程最佳体验,而且还会围绕用户的变化需求、反馈意见、体验情况,不断优化提升用户体验。 一方面,不断减少品牌与用户的“需求错配”。曾经,大多数企业是先将商品投放市场后,根据销售反馈再完成批量生产,如此一来企业和用户都处在极大的“被动”之中。企业需预判用户想要什么,用户只能被动接受不能很好满足需求的商品。但海尔智家以用户为数字化运营出发点,从生产端就围绕用户需求而协同调配,避免了大量需求错配问题,实现从产品购买、使用到服务,全生命周期的精准投放。 另一方面,改变传统的“一次性买断”关系。通过公域流量向私域流量的转变,用户不再是品牌的一次性用户,而是能基于数字化平台情况反馈,协同数字化制造、研发平台,通过科技创新提升用户体验。此外,数字化运营平台还会跟用户构建长期交互关系,在“海尔合伙人计划”里,用户就实现了身份转变,通过活动得到了更好的服务和相应佣金、权益,实现了品牌与用户的共创共赢。 总的来看,在日趋激烈的流量大战之中,海尔智家通过深耕用户价值,实现了数字化运营引领的内在逻辑,并在双11用一份超预期的成绩交出了可鉴成果。未来,随着海尔智家数字化能力的不断提升,相信用户的全流程体验将会进一步实现更大提升。 |